颜值即正义,2000亿的中国医美市场究竟怎样?

导读:“行业医师缺口依然巨大,正规医师的培养年限为5至8年。此外,由于行业黑产‘来钱快、诱惑大’,滋生了大量自称‘医生、专家’的非法从业者,或者仅通过非法培训机构短期速成的‘无证行医者’。”一位医美行业专家表示。

报道|消费界

让女性变美,自古以来都是一门非常好的生意。

与东汉女性就开始流行的愁眉、啼装、龋齿笑相比,现代美女显然已经不仅仅满足于走着折腰步的娉娉婷婷、穿着飘飘欲仙汉服的美好,她们还要变得更美。

现代互联网技术和医美技术的结合,又在此之上诞生了一个全新的赛道—医美,根据《医疗美容服务管理办法》第二条规定,所谓医疗美容,是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

而生活美容通常指不采用创伤性或侵入性的技术方法,对人体头发、皮肤和身体提供护理服务。医疗美容与生活美容的不同主要在于其美容手段是具有侵入性或创伤性的医疗手段。

数据显示,2019年医疗美容诊疗人次突破1000万,同比增长34.29%,而且连续三年保持了这样的高速增长。

全球和我国医美行业发展历程

全球来看,整容行业是由一战开始后的外形修复手术开始发展的。

一战时期,27岁的英国皇家海军重炮手沃尔特·耶欧在知名的“日德兰战役”中被横飞的炮弹弹片击中,脸部严重毁容。

后世称为“整形手术之父”的英国医生哈罗德·吉利斯在临时搭建的手术室中为沃尔特·耶欧进行了一次皮肤移植手术,这是人类历史上首次进行的现代整形手术。

1930年起,医疗美容在美国开始快速发展。1950年起,韩国的医美产业蓬勃发展,一跃成为国家支柱产业之一。

1990年之后,全球的整形行业开始进入快速发展期,细分领域和商业模式不断扩展。

国内医美行业起步于1949年,发展历程可分为三个阶段。

1949-2008年,以公立医院首次设立整形外科为标志,国内医美行业开始萌芽。

2008-2014年为行业起步阶段,上游原材料生产商发展态势良好,带动了大批民营医疗机构的涌现。

2014年至今,行业在资本的助力下加速发展,“互联网+”的浪潮也催生大批互联网医美平台。

(1)1949-2008年萌芽期

1949年,北京大学第三医院国内首次设立整形外科,标志着中国医美行业的萌芽。

此后,多家公立医院纷纷设立整形科,以北京大学第三医院整形外科、北京八大处整形外科医院、上海九院等为代表。这段时期,医美的主要需求来自于伤后修复、矫正等被动整形。

2001年我国加入WTO后,贸易环境逐步开放,国外先进的医美技术、观念和机构开始传入中国,比如2005 年韩国整容集团艺星医院进入中国,极大地促进了国内医美行业的发展。

(2)2008-2014年起步期

2008年,医美行业的上游,例如药品、耗材及仪器的研发生产商等,已有了较好的产业氛围,许多知名外企也进入到了,本土企业也得以发展壮大。

2008年,国内知名透明质酸生产企业华熙生物登陆港股市场。随着关注医美的消费者越来越多,中国民营医美机构大量涌现,大型民营连锁医院、小型民营医美诊所纷纷建立。

(3)2014至今发展期

根据数据显示,2014-2018年,中国医疗美容产业规模保持每年30%左右增速扩张,2018年达到1448亿元人民币,五年CAGR达31.79%。

随着医疗美容市场的规范以及80后、90后、00后等核心医美消费人群的崛起,中国医疗美容行业也将迎来黄金发展期,预计2022年市场规模有望突破3000亿。

▲医美行业发展图

随着国际合作增多以及国家政策的支持,中国医美加速发展,涌现了华熙生物、丽都整形等一批代表性的医美企业。

医美市场现状

根据相关统计数据, 2019年中国医美市场规模达到1769亿元,增速22.2%。

另据不完全统计,2019年,医美消费者达2500万人,如此规模的市场,至今仍处于“乱”的状态,根源是什么?

与生活美容相比,医疗美容经营许可要求更高、美容方法科技技术含量更高、资金投入的也更多;而与普通医疗相比,医疗美容门槛则相对较低、回报期较短、也更注重营销和渠道。

按医疗科室的归属划分,医疗美容可分为美容外科、美容皮肤科、美容牙科、美容中医科四个科室。其中美容皮肤科需求最大,发展最为迅猛。

南京中天皮肤病医院激光美容中心院长何伦认为,医美市场假的不只是注射用的产品,还有假的医美设备、黑医疗机构、非专业的从业医生以及不专业的医美咨询人员,乱象一直在整顿,虽然有好转,但依然还是乱。

中国医美发展现状用6个字就可以概括:快、大、多、高、少、乱。”中国整形美容协会教育培训中心田亚华如此解读中国医美市场。

究其原因:

第一,发展快,中国医美市场从无到有,发展的速度非常快,俨然成为一个大的产业。

第二,规模大,虽然医美手术量在全球排第三,但很多非法医美手术并没有被统计到数据里面,估计实际手术量位居全球第一。

第三,数量多,医美机构从无到2万多家,从业者达3000多万人,消费者数量也巨大。

第四,收费高,但利润低。

第五,人才少,专业人才少。

第六,市场乱,从业者都是改行过来从事医美的。

▲中国医美市场规模图

相关专家表示:“整个医美行业都是非专业人士在操刀,包括职业医师。医美这个行业,至今没有出现大专院校对口的专业,都是临床医生转过来做美容医生,医美医生不是只做手术,还需要懂艺术、心理学等,目前并没有为这个岗位设置严格的标准,也缺乏专业的培训。这个专业性不只针对医生,医美咨询从业者至少应具备三个条件之一:医学基础、美学基础以及心理学基础,这3000多万的医美咨询者有多少合格?”

缺乏专业知识的3000多万医美咨询设计师,却承担着医美行业的重要职责。

医美咨询设计师向美容消费者提供咨询服务,进行容貌的检测、分析评估以及整形美容预方案的设计,其实他们是医美的翻译官,是美容就医者和美容医生之间重要的纽带和桥梁,不可缺少,其职业技能水平的高低直接影响医美服务的质量。

乱象横生

2019年中国具备医疗美容资质的机构约13,000家,其中医院类占29.1%、门诊部类占32.9%、诊所类占38.0%。

国家对不同等级的医疗美容机构所开展的医疗美容项目都做出了严格规范与限制。

然而,在合法的医疗美容机构当中,依然存在15%的机构超范围经营的现象,如诊所没有设置整形外科,却开展了双眼皮手术;门诊部不可做三级、四级手术项目,却开展了抽脂手术、颧骨降低术,均属于违规行为。

▲医美项目图

此外,行业黑产依然猖獗,经过估算全国依然有超过80,000家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目,属于违法行为。

但医美非法从业者十万以上,合法医师仅占行业 28%

2019年中国医美行业实际从业医师数量为38,343名,2018年卫健委统计年鉴显示整形外科专科医院医师(含助理)数量仅3,680名;如按非多点执业情况下,13,000家医美机构医师的标准需求数量达10万名,行业医师缺口依然巨大。

而人才培养并非朝夕而成,正规医师的培养年限为5至8年。

因此,中整协联合行业力量计划5年培训5万人次的意向转科医师,一定程度缓解了缺口。

假货/水货针剂大行其道,非法注射屡禁不止。

尽管国家严查医美行业的针剂造假和走私问题,但针剂产品的隐秘性强、易携带、流动性高,往往只能在事发后被举报,执法部门难以实施全面打击,使得非法注射屡禁不止。

专家调研显示,市面上流通的针剂正品率只有33.3%,也就是1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通,然而,不管是假货、水货,在中国市场都是非法产品,都无法保障使用安全。

非法医美场所90%以上医疗美容设备都是假货。

医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断,市占率高达80%;由于医美光电设备属于医疗器械范畴,国家对设备流通严格管控,厂商与经销商只能售卖给合法的医美机构,为确保设备的合法合规,在机身上设有二维码可溯源设备的归属机构和正品情况。

由于正规光电设备价格高昂、垄断性强、管控严格,可推测在非法医美场所90%以上流通医疗美容设备都是假货,可能存在不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场,与正规医美机构情况截然相反。

消费者贸然选择非法医美机构进行光电医美项目。

轻则毫无效果损失钱财,重则造成永久性伤害。

医美带动新平台发展

医美互联网平台冲击着传统医美的盈利模式,使美容向着日常生活渗透,相应的消费模式也变得日常化,医美相关的App也应运而生。

据了解,目前我国主要的医美App有新氧、更美、悦美、美黛拉、美呗整形等,多数以“社区+咨询+电商”的模式来运作。

不过,它们的渗透率普遍不理想,人气最高的新氧App渗透率也仅为0.14%,这表明当前我国的医美App尚处于起步阶段,可发展的空间还比较大。

▲新氧App上的宣传图

尽管现状如此,但新氧作为近两年医美行业中增长最快的佼佼者,无疑是一匹实力强劲的黑马。

新氧成立于2013年,是一家以医美为切入点的分享社区平台,在短短6年的时间里,先后共获得了包括腾讯在内的6轮融资,估值高达近30亿元。

实际上,这主要得益于它最先以“社交+内容+电商”的模式(新氧模式)打开了医美O2O市场,拥有了绝对领先的核心竞争力。

对于医美行业来说,流量成本高企不下已是行业发展的巨大痛点。有关数据显示,医美行业的平均获客成本高达3000/人,这极大地制约了行业整体的发展。

在此背景下,新氧模式通过社交+内容的方式来引流,将直接解决行业流量成本高的痛点,促进行业良性发展。

因为它能通过分享相关的医美资讯、案例等方式来与用户进行互动,建立与用户之间的信任感,降低用户的决策成本。

让优质的医美机构和医生通过口碑的形式展现出来,进而形成不错的转化。

现阶段,新氧吸引了2500万+的用户,有超7000家的正规医美机构入驻,平台上消费者亲自撰写的变美日记高达350万篇。

其实,医美之所以线上化是大势所趋,本质上还是因为互联网可以解决这个行业的发展痛点。

新氧科技董事长兼CEO金星曾经在一次演讲中这样解释互联网医疗的本质:互联网最本质的就是连接,就是解决信息不对称的问题。在整个消费者就医的过程当中,在整个医疗产业链当中,有大量的环节是低效以及信息不对称的。这些点都是互联网医疗可以发挥作用的地方。

看到了本质所在的新氧探索出了一种独特的模式:“社区+电商”

以“美丽日记”为核心的医疗美容机构评价,让用户在选择医美机构时有了重要的决策参考,成功案例让新用户对某个项目、某家医院、某个医生有了信任感,进而会走出消费的第一步。

可以说,新氧的“社区+电商”互相促进,形成了正向运转的“飞轮效应”。

在互联行业,“飞轮效应”是一个魔力词汇,它诞生于亚马逊,指的是公司业务的正循环体系,各个业务模块之间会相互推动,就像是咬合的齿轮一样。

整个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气,特别是最开始非常困难。但每一圈的努力都不会白费,一旦有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

具体来说,新氧用社区消除了用户的信息不对称,建立起他们对医美行业以及具体医院和医生的信任感,然后新氧用电商承接消费者的服务需求,而用户获得医美服务后,又会将自己的消费过程写下了,变成社区的内容,进而吸引更多的用户加入医美消费行列,新氧的“飞轮效应”由此形成。

正如白皮书所说,医美线上化分为两个阶段。

第一阶段是实现行业信息的线上化,第二阶段是服务的线上化。

新氧的“社区”和“电商”对应的就是这两种线上化,而且他们紧密结合在一起,相得益彰。

▲新氧App上的产品宣传图

由此,新氧构建起庞大而专业的医美连接平台,也为线下医美机构提供了线上化的助推和赋能。线上化做得好的医美机构正在享受到红利,他们不仅可以直接在线上引流到后端服务,还能通过前端服务获取客户,影响到消费者购买意愿,完成在线下单。

规范化能否带来新春天

2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,增长率放缓至 22.2%;2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人(19年至23年CAGR为16.8%)。

“完全依靠广告、过度营销、没有核心技术、管理不好现金流的,可能熬不过这一轮。”某医美集团董事长说。

线下医美与线上医美结合的新场景能否解决用户医美正规化需求?

“颜值经济”的盛行和国民居民消费能力的提升,使得大众对医美的接受度已经出现了明显的变化,随着线上流量的增加,通过线上寻找可靠解决方案的求美者变多了。

但医美业的难题有不少,消费者教育却是最大的难题。

因为做消费者教育不能直接产生经济效益,所以没有人愿意做;因此,中国的医美消费者,基本都是被“销售”出来的,而不是被“教育”出来的。所有的信息,无一不是围绕“销售”这个终极目标,鲜有单纯为了传播知识而做的各种“号”,包括那些KOL(网红)们,也只是为了“带货”。

中国的医美消费者,对医美知识的积累,基本从自身经历而来,每次从坑里爬出,或许就多一份知识,但是带着许多负面的成分;而那些尚未成为医美就医者的人群,基本都是小白。

医美业的难题有不少,消费者教育却是最大的难题。

因为做消费者教育不能直接产生经济效益,所以没有人愿意做;因此,中国的医美消费者,基本都是被“销售”出来的,而不是被“教育”出来的。

我国的医疗美容行业发展尚处在初级阶段,医院难以靠品牌吸引客源,企业间竞争更多的体现在宣传推广力度上,渠道存在较高的成本。

从需求侧看,消费者难以识别合法机构与医生,一部分潜在消费者仍对事故频发的医美持观望状态;从供给侧看,民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情难维系等问题。

政策是另一大推力。

作为朝阳产业,医美行业在超高速发展中滋生阴影,非法经营、水货假货、过度营销……欣欣向荣又乱象丛生,近两年,针对非法医美的整治规范一直保持着高压态势。

新旧转换,同时也是优胜劣汰。”中国整形美容协会面部年轻化分会会长李勤认为,这不是坏事,“是必经的市场阶段,也是推动行业回归理性、持续向好的主要力量。”

合规、提高品质乃至搭建管理体系,才是医美公司的主要工作。

你可能 也喜欢

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注