关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。
全民“看脸”时代，“颜值经济”爆表，借助医美变靓成为常态。
数据显示，中国已跻身全球第二大医美市场，年均增速超20%。2019年医疗美容诊疗人次突破1000万，同比增长34.29%；市场规模达1700亿元，2022年则有望突破3000亿元。
一派欣欣向荣，一片蒸蒸日上。
然繁华之下，硬币的另一面乱象是否也值关注？
01
医美市场有多乱？
说到医美，“热玛吉”（Thermage）无疑最靓新星。
有多火？
上至50岁的伊能静，下至25岁的女团THE9 成员虞书欣，都在自发安利热玛吉；钟欣潼、林心如也相继成为热玛吉代言人；卡戴珊等好莱坞影星也是忠粉。
除了热玛吉，还有热拉提、蜂巢皮秒、超皮秒、玻尿酸注射、眼部提拉术、埋线去皱等一众相似产品。
热度不用累言，真实市场又怎样？
中国整形美容协会教育培训中心主任田亚华表示：“如果用一个字形容当下中国的医美市场，那就是‘乱’；如果用两个字，那就是‘很乱’；如果是三个字，那就是‘非常乱’。”
如何乱？
田亚华称，虽然我国医美手术量全球排第三，但很多非法手术并没被统计，估计实际手术量全球第一。医美机构2万多家、从业者达3000多万人，但人才少，专业人才少，从业者大多改行而来，导致市场混乱。
8月6日，医美业自律行动首阶段情况及趋势发布会上，某高级分析师直言，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家，非法经营店铺超8万家。即使合法医美机构中，依然存在15%超范围经营现象。
《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》统计显示，目前医美行业“无证行医”、超范围行医的医生量超3万名。而2018年卫健委统计年鉴指出，整形外科专科医院医师（含助理）数量仅3680名。
合法医生不够用，冒牌医生大量出现，医美“速成”，乱象也就不断。
中消协最新数据显示，2020年上半年受理投诉中，医疗美容4556件，美容美发10270件。
曾有专家调研，中国医美行业事故高发于黑医美机构，且多数消费者维权艰难。
蓝海与乱象并行，毁誉参半中拷问从业者的价值观、专业力、敬畏心。
头部企业自然首当其冲。比如“中国互联网医美第一股”新氧，在扮演什么角色呢？
02
7年之痒 业绩压力几何？
公开资料显示，新氧科技成立于2013年，如今走过7个年头。搭乘互联网流量快车与医美风口，前后经历8轮融资后，2019年5月2日在美国纳斯达克上市。
细观，新氧的业务模式并不复杂。起初为社区运营，2014年上线电商业务，进而发展为“社区+电商+点评”的商业平台型架构，被誉医美界“淘宝”。目前，已吸引6000多家认证医美及消费医疗机构入驻，美丽日记超350万篇。2019年，通过新氧平台促成的医美服务交易总额超36亿元人民币。
招股书显示，新氧业务模式包括三部分，一是与医美相关的原创内容，二是高度社交化社区，三是医美在线预订服务。简单来说，平台一端是各医美机构，另一端是大众消费者，用户可通过平台选择医美机构，预定各种美容项目。
财报显示，截至2020年6月30日，新氧科技第二季度总收入3.282亿元，同比增长15.2%；二季度新氧APP平均月活跃用户677万，同比增长173.7%，促成医美服务交易总额近10亿元。
单从业绩看，新氧日子滋润。
只是光鲜背后，又有多少7年之痒，发展之忧？
2020第一季度，新氧科技出现营利双降：总营收1.83亿元，同比下降11%，净亏损3588万元，2019年同期为4590万元。在非美国通用会计准则下，新氧一季度净亏损 2160万元，2019年同期为5190万元。
今年第二季度虽完成预期目标实现扭亏，但净利同比仍大幅下降：净利润210万元，较2019年同期的2930万元骤降93%。
细分看，营收主要来自信息服务（从医美机构收取的广告收入）和预订服务（用户预订医美项目后平台收取10%佣金）。前者2.34亿元，占比71.34%；后者0.94亿元，占比28.66%。
换言之，新氧主要收入来自广告，也就是流量生意。
众所周知，流量红利期正在消失，即使阿里、腾讯这样的巨头也在给流量增量焦虑。自然，新氧也不轻松。2020年第二季度，新氧销售与市场费1.85亿元，同比增长75%。2020年第一季度1.09亿元，同比增长45%。
疫情来袭，营销费用不降反升，也说明一个问题：营销支出对其十分重要，甚至是否已有裹挟企业发展之意？
即便如此，新氧677万的平均月活跃用户流量相对京东健康等仍差不少。
值得注意的是，付费用户才是核心。过去两年，其付费用户一直处于疲软状态。公开信息显示，2019年第一季度至2020年第二季度，购买新氧预订服务用户数量分别为12.73万、20.15万、17.25万、18.83万、7.75万、17.05万，呈先增后降、震荡之势（已刨除2020年第一季度）。
与之同频，2020年第二季度的预订服务收入5650万元，较2019年下降11%。
换句话说，通过新氧平台订购医美项目的总成交额在下降。
可见，坐拥黄金赛道、表面风光的新氧，也不乏业绩压力、发展焦虑。
03
“零容忍”尴尬 乱象几时休？
想来，这或也是其乱象滋生的症结所在。
遥想去年小红书的下架事件，笔记代写代发、刷量造假等内容问题是关键考量。
同样作为内容起家的医美平台，新氧也面临相似困境。
2019年7月，新京报爆出新氧平台入驻的部分医美机构存在销售违禁的肉毒素等药品行为，客户“美丽日记”评价也存造假刷评现象。
对此，新氧回应称对违规情况“零容忍”，并对相关产品和机构采取下架、封禁等处置措施。
尴尬在于，这种“零容忍”力并不显著。
今年1月份，据财经国家周刊调查发现，新氧平台商家上架的项目仍不乏涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行等乱象。有的医美代运营费用一年18万。
爆出的案例，永远只是冰山一角。2020年第一季度，新氧升级升级社区审核制度，清理违规商品涉及商家2822家。这意味着，若按2019年其末入驻商家总数的8700家计算，新氧自查涉及违规商家比例高达32%。
三家里就有一家违规，用户中招率几何？乱象又怎能不多不杂呢？
更值思考的是，随着用户量增、市场扩容，背负业绩期许的新氧势必还有规模化、速度化动能，如何平衡质量、合规性，是否会面临更大的审核监管难题？
并非恶意夸大。
来看资质和安全隐患。
据悉，新氧曾发布过“安全100用户无忧”计划，包括100%资质备案可查询、100%用户法律援助，让用户放心做整形。遗憾的是，这仍无法保障医美安全。
以北京艾菲医疗美容为例，该机构曾获新氧认证医疗机构、正品保障机构。数据显示，其在新氧提供服务人次1889，咨询人数达1万+，日记数630，粉丝数5582。
然2020年8月27日,《人民公安报》报道称，北京警方打掉10余个以“高薪招聘”名义诱导消费者申请“美容贷款”指定医院整容诈骗案件。北京艾菲医疗美容位列其中。
不过，钱财损失还是小事。根据中国整形美容协会统计，平均一年有20000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录。
截止11月16日19时，浏览黑猫平台，有关新氧投诉128条，不乏类似投诉。
11月9日， 用户投诉编码1735126826919显示，2019年在新氧app下单做的双眼皮，两边眼睛宽窄不一，肉条感也明显，疤痕也明显，做时说疤痕会慢慢吸收 不会留疤，也联系过医院的客服，一直重复说时间长了就会正常。一年的时间了，没什么改变。也联系不上新氧客服。又问同济医院，医生说修复要8100。新氧app那图片跟实际做出来的效果完全不符！
10月26日，用户在黑猫投诉投诉称“在新氧下单后，手术凹凸不平，因此写了日记述说经过。没想到，客服不回复，还把我的帖子私自删掉”。
乱象之下，拷问平台监管能力。
今年8月，中国裁判文书网发布一份文书显示，2019年，宁波海曙艺丽医疗美容诊所有限公司（下称“宁波海曙艺丽公司”）安排非卫生技术人员林禹蓁为顾客开展热玛吉医疗美容服务，后被顾客起诉至法院。
一审法院认为，无论从提供的医生资质，还是从宣传内容看，被告均存在故意隐瞒及虚假宣传情况，认定存在欺诈。
新氧医美App显示，宁波海曙艺丽美容诊所为新氧认证医疗机构。
事件并没归于尘埃。10月20日，“两大互联网医美平台之一”的美呗CMO黄向平“炮轰”友商90%的热玛吉（Thermage）并非正品行货。
这个“友商”，不少舆论认为暗指新氧。
黄向平称，“目前市面上四证合一的热玛吉机构仅286家，某友商抗衰节热玛吉机构累计1032家。”而根据新氧数据颜究院资料，新氧平台在医美抗衰节期间，热玛吉订单量同比增长720%，参与商家数累计1032家，与黄向平所言吻合。
玩味的是，截至2020年11月15日，中国大陆热玛吉唯一代理商博士伦官方认证的热玛吉机构仅400余家。
查阅新氧App，多家可操作热玛吉机构并不在博士伦授权名单中。那么，这些机构设备从何而来？又是如何通过平台认证的？设备真假度如何？
担忧不无道理。在黑猫投诉上，2020年9月29日，曾有用户投诉称“热玛吉仪器以及探头为假货，在新面孔（光华路东方梅地亚中心）做了热玛吉项目。做之前问是不是正品，对方回答均为正。事实是：仪器在官网查不到，探头呢也不能扫码。（有发票、有录音）这家店在新氧的广告还一直宣传正版。接触这家店是在在新氧上下过单。”
对于真伪，博士伦工作人员表示，首先，鼓励在热玛吉官微选择专业机构；其次，对治疗仪器和探头进行扫码验证真伪。
显然，作为“中国互联网医美第一股”，新氧的“零容忍”期许仍有很长的路要走。
04
正义化身or噱头作秀？
可以说，美呗炮轰揭开了行业乱象一角。
创始人兼CEO龚连胜将其归纳为八大坑：“合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障”。
同时，其提出投资一亿元启动“亿起严选行动”等计划，成立“美严联盟”发力严选、推出双11重磅优惠，在业内掀起一阵双11“正品风暴”，推动行业规范化，让消费者放心美。
字斟句酌，正能满满，值得肯定。
然尴尬在于，细品上述8坑，美呗自身也不乏吐槽。
首先，强调严选的美呗，也存在虚假宣传投诉。
2019年8月，一位消费者对美呗平台投诉：经美呗平台咨询服务人员推荐其去了广州军美医疗美容门诊进行鼻骨内推鼻翼缩小鼻基底缩小，手后近3个月，鼻子没有任何变化，鼻骨一侧向里一侧正常，认为平台涉嫌虚假宣传。
据上传截图显示，美呗整形咨询向该消费者介绍，王世虎为教授、副高等级，三十年未发生任何一起事故；其为华南地区脂肪鼻部第一人，白天鹅奖获得者。擅长软骨隆鼻，有三大鼻整形技术专利。
公开资料显示，王世虎确为广州军美整形医院专家，但其并不擅长隆鼻而是吸脂隆胸。
此外，美呗日记真实性也存疑。
如一位曾被推上首页的“最美作者”，2020年3月29日一天发布十余条日记内容，配图文字中存在“五一快乐”、“平安夜”、“过年”等字样。时间跨度较大，是否让人怀疑日记真实性？
另外，有舆论爆料，一些美呗用户反映，称自己在美呗App留下手机号后，经常接到整形机构打来的骚扰电话。
就连龚连胜引为傲的资质审核环节，也有漏网之鱼。如绍兴维美美容医院被曝出器材、材料资质缺失，成都奕后心美眼整形医院未获公共资质、药品、器材、材料等相关资质等。
……
口号喊的响，也要事实说话。作为行业新秀，敢于做挑战者揭露真相值得肯定，但打铁还要自身硬、自身品质打磨、基本功沉淀更重要。如只为博一时眼球、靠噱头出位，难免贻笑大方，更不利持续发展。
05
大乱大治 品质下半场与决策权之思
上升到行业视角，同样需有相似警钟思考。
行业分析师郝瑞直言，中介平台只是乱象表象。颜值经济汹涌，医美产业链条在急速规模化、速度化的同时，人才、技术、管理等匹配不足，导致根基不稳、发展失调才是症结所在。
“过去正规医美市场由公立医院主导，现在无论就医数量，还是诊疗数量，都是民营机构占主位。但医美医生的技术水平和医疗机构级别不匹配，再加上机构级别与医疗真实水平有差异，多个因素导致医美机构鱼龙混杂。”上海市医学美容质量控制中心负责人孙宝珊教授坦言，在一些民营医美机构，只要能上手，或经简单培训，不在乎医生资质的现象普遍，“但公立医院任职的医美医生一般都是博士生毕业，还要再评上相关职称后才能做手术”。
根据中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名，但非法执业者数量超150000名，几乎是合规医师的9倍。与之同频，《2017中国医美行业黑皮书》显示，中国黑诊所数量已超60000家，是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。
种种数据，是否触目惊心。
所谓大乱而大治，要想整肃乱象、重建产业生态，强监管的“剪刀手”不可缺失。
大潮已在路上。
2019年6月，针对非法医疗美容现象，国家卫健委表示，目前中国整形美容协会正研究制订信用评价管理制度，拟在部分地区试点开展美容医疗机构信用评价。
2020年4月，国家卫健委等八部门联合下发《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，对医疗美容服务须在医疗机构内由执业医师实施、药品购买、医疗美容广告发布等提出明确要求。
另据行业专家透露，针对医美乱象，国家正在修订《医疗美容服务管理办法》，合规发展是重中之重。
从量到质，从规模到规范，达摩克利斯之剑高悬中，野蛮生长即将成为过去时，医美产业的品质下半场正在到来。
头部企业，自然要先行先试。
2020年9月16日，成都新氧互联网医院执业牌照《医疗机构执业许可证》正式获批。
持牌，无疑有益于其规范化运营，业务扩容也带来新价值遐想。
不过，有证就可以了吗？
一个现实问题是：互联网医疗竞争，较之互联网医美这个细分赛道更加激烈。
除早期布局的微医、丁香园等专业平台外，腾讯、百度、阿里、京东等互联网巨头也已跨界卡位，还有不同细分巨头如众安保险、香雪制药、商赢集团等建成或正在筹建互联网医院。甚至以往并不重视线上问诊的三甲医院也纷纷加入，医疗国家队负责人亲抓互联网医院建设。
对于新氧、美呗这类医美平台来说，专业度无法与三甲医院、微医、丁香园等媲美；
流量看，也比不上腾讯、百度、阿里、京东等巨头；
新氧CEO金星曾坦言，困扰医美行业消费者最多的还是决策，“这个决策依据不是我们建议消费者怎么做选择，而是平台上大量既往消费者的口碑评价积累，这些内容我们积累了六年，才有现在这样一个量级”。
的确，做为一家医美网红级平台，新氧7年摩剑，一路高速成长，不乏坎坷更不乏期许。
双11当日，新氧科技线上成交额同比增长213%。2020年三季度，景林资产增持378万股新氧科技至382.4万股。截止美东时间11月13日16时，新氧股价上涨7.14%，报13.21美元/股，市值14.08亿美元。
梳理其成长之源，除了卡位赛道，海量消费加持更是重中之重。简言之，用户体验、口碑是其发展之本。而伴随消费升级、竞争日烈、品质下半场到来，更凸显了体验口碑的战略意义。
然看看上述隐患乱象，这不是一个轻松话题。
如何调整规模、速度、利润、质量、口碑之间的要素匹配，不负这个可贵之基、夯实这个可贵之本，是整个医美业的价值所在，更是新氧亦或金星突破7年之痒之痛，捍卫王冠的关键。
问题在于，两者是否觉醒，又如何取舍呢？显然，这次的决策权短期在于新氧与金星，长期在于市场、消费者。
毕竟，江山代有人才出，王者也无躺赢可能。
本文为首财原创
